序:各位同事,这次的分享会也许没有限定的时间那么长,因为我觉得时间的长短以及会议的形式不重要,最重要的是能够真正的把学习到的东西能与大家分享。由于还有其他的工作,回来后我一直在做思考和总结,最后只作出了一点的对于视觉传达的学习心得。希望大家能满意。

http://www.gdc.net/graphex/winners/excellence.php
http://www.gdc.net/graphex/winners/distinction.php

以上就是这次在北京09世界视觉传达优秀作品展中的一些作品。由于展馆不能拍照,所以只能在网上找了一部分小图片。但是,我想,只有认真地去了解每一个作品是“谁”“把什么”“向谁传达”“效果如何”这四个要素,才能真正地明白个中所谓的优秀。可惜,我没能把富有代表性的一些展览说明给拍下来,对某一个个案进行分析。只能把自己观展后的一些感受与心得,与自己日常工作上的一些想法和总结,与大家分享。

在感受上,首先进入场馆的那刻,我对这个展览多少是有些失望的,感觉很不符合主题,原以为,在作品当中,将会很明显地看出作者想通过某种手法进行“传达”的这一过程,至少,应该是目的性很强的。但,这些作品都是一些我们在网络、书籍上都能看到的一些常见的设计,“传达”的这一目的性并没有那么的明显,应该说,很模糊。但最后,经过几番思量后,从另一个角度看,应该说是很自然,不做作。

我想,可能这是因为东方人与西方人不太一样吧,就那我们中国人来说吧,比较理性,在情绪的表达上会比较含蓄,因为再表达前和表达时,都会想很多,但这往往会比较做作,因为,表达的不是最直接最真实的情绪,有很多杂七杂八的东西。而西方人则比较感性,在感情的表达上比较直接,敢怒敢言,所以,感情是比较真挚的。在设计创作的表现上,亦是如此,普遍来说,中国的设计很乱很杂,渲染的东西很多,反而传达的东西就模糊了,或者,太过于强调某种情感,变得做作了,东西多了,自然联想的空间就小了,指向过于明显,联想的空间也就局限了。然而,西方的设计很富有情感,素材,色彩,手法的运用很纯粹、简练,这样,就很容易就能使人产生共鸣,由于少了杂物的干扰,联想的空间也大了。

我认为,除了以上所述的传统人文背景的影响外,我觉得社会文明,文化程度的不同,也是注定我国主流视觉传达设计要走较为低端的路线的。为什么这样说呢?

首先,我想说明一下什么是我认为比较高端的视觉传达设计吧。

这里要引入我个人词典里的两个词语(因为每个人的定义是不一样的),就是感知和认知,我想问一下大家对这两个词语的定义是怎样的呢?

我们对每一个现实中的物体的视觉信息当中包含了很多东西,而不仅仅是我们注视一个物体时眼睛所接受的信息、一个符号而已。它通常包括由过去的生活、文化经验所产生的对物体的认识。而且,这种经验不限于视觉,可能还包括其他感觉。如触觉、味觉、嗅觉,或者还有温度觉和痛觉。就像我们看到脏袜会想到丑,看到西瓜会想到甜,玩过CS的人可能会从西瓜摔破联想到爆头。

由于生活经验的参与,视知觉还具有一种能动作用,我们能从倒立的金字塔形上“看出”不稳定感,是来自对实物的印象。我们有了在斜面上的物体会滑落的生活经验,才能在看斜线时感觉到动感。对于色彩,白色分量“轻”,黑色分量“重”,红色使人兴奋、刺激,蓝色给人以沉静感,这些感觉同生活中对实物的感受经验也是大致吻合的。

这些通过视觉,然后会使大脑结合生活经验,文化经验提供一些其他意外的信息的这一过程,在我的个人词典里我把它定义为感知。而单纯获得的纯粹的符号信息的过程,我把他定义为认知。

认知是陌生的,是客观的,感知是熟悉的,是主观的。尤其对于视觉传达来说,成功的视觉传达应该是丰富简单的识别符号,也就是丰富认知信号,从而达到感知效果的过程。我们常说,卖花赞花香,而赞“花香”,也就是丰富了“花”这一认知符号。就好象M记,NIKE,STARBUCK等等这些成功的品牌,都是被丰富了的视觉认知,通过成功的广告进行视觉传达后使人们对这些普通认知上升到感知层面的例子。

  • 高端的视觉传达1:主要或仅仅通过色彩,抽象图形,场景气氛,盈意图像(文字内容除外)

非产品认知符号——–>感知——–> 丰富产品认知的目的

这也就是通过简单,含蓄的表达方式营造某种情感,文化的气氛,场景和感觉。这或许没有理由可讲,就算是讲,也只是一些概念。这些设计是通过唤醒“传达给谁”的这一个“谁”,也就是受众共有的生活经验库中共有的感知,来进行将“把什么”,也就是认知的目的进行丰富,再而传达出去的。这是一个高级的传达,因为他是传达者与被传达者脑神经之间的互动,是通过刺激被传达者大脑的思考而进行的。而这类型作品,往往更接近于艺术品。

这种传达适合于文化内容,文化,体育活动,抽象产品。

例如:

BG8

这是一个女子赛车手的宣传海报,这一个惹火的背景,一下子的就刺激到多少位男士的大脑神经,也就是火辣辣的,性感的,欲望的感知,一下子被添加到了女子赛车手的这一个认知里。话也不用多说了。

BG9

这或许是个爱护儿童协会类似的机构,广告的意思是“要了解孩子们的帮助,要把自己放在孩子的角度去考虑”,这里就直接地营造了一个很悲凉的环境气氛,一个我们看到就会有情绪的画面,这样子,也就深化了“帮助孩子”这一个主题。总比直白地宣传“请热心关爱需要帮助的孩子!”好吧。

BG10

以上是我为某一次性餐用品外贸公司做的宣传册中的几个插页,虽然做的并不是很好,只是在做的时候有比较深的体会。对于这类型的产品,为了丰富其环保,清新的感觉,我为各种的产品搭建了一个个的场景,从心理上进行暗示,总比放一些产品的特写或者ICON来的更加感性。就拿08来说,为了体现铝制产品硬身的特性,我选择了蟹做场景中的主角,因为在人的生活经验当中,看到蟹,就会产生一种硬身的心理暗示,同时它也是大自然中的事物,依旧能与环保的感觉挂钩。那为什么不选择石头呢,那是因为我所希望所做的环境能更富动感。

  • 高端的视觉传达2:通过不连贯的,有缺口的创意进行传达,或加以文字的提示。

残缺的非产品认知符号 —-> 感知 —-> 丰富产品认知的目的

在人的视觉心理中具备一种空间,时间上的推论倾向,可以使不连贯的、有缺口的图形,画面,动作尽可能的在生活经验的参与下,于心理惯性上得到弥补,而传达者就使用被传达者产生的这一个填充的这一感知过程丰富所传达的信息,进而实现丰富认知的目的。

这种形式的传达适合于传达事物某种隐藏的特性,用于传达视觉感觉之外的特性。

例:

BG12

这是一则标志汽车的广告,创作者利用一个静止的画面,一个定格的事件利用人们对画面,时间,空间的心理补足来强调将要发生的事情,从而让人感受到用话语并不能表达的那些主题。画面当中那些反应敏捷的动物们在接下的零点几秒钟内,将会作出很富有爆发力,相当敏捷的反应,这种爆发力和敏捷度,确实只能意会而不能言传。通过这个画面,我想,人们不用试驾,也能通过这些我们日常生活当中已经熟悉了的感知中感受到标志汽车的这些特性。

BG13

同样,这幅画面也是通过这种手法,对手机上网的速度进行描述。

  • 高端的视觉传达3:主要通过多种具象图像、具象图形、具体事件画面按照某种逻辑关系组合构造新图形。

多个非产品感知  –>新感知 —-> 丰富产品认知的目的

这也就是我们常见的创意组合,通过两个或多个拥有共同特性的不同事物,或者两个或多个拥有各自特性的事物进行非逻辑性的组合,使我们产生一个新的感知,为什么说是新感知呢,因为,这种感知是在这个画面出现前,在以往的生活体验当中并没出现过的,所以这一个新的感知冲击力很大,能对产品的认知(符号)进行很好的补充和丰富。

这种形式的传达适合于宣传抽象产品以及适合于传达事物某种隐藏的特性,用于传达视觉感觉之外的特性。

例如:

这是一则医药保健品类的广告,广告语是“服用×××后,没有疾病能侵害你”,是通过两个我们拥有完全不同感知,一个是很坚硬,富有摧毁力的事物,和一个非常脆弱的事物,通过一个不符合逻辑的场景组合,形成了强化了的新感知

BG16

而这则水果酸奶的广告则是运用了产品的认知符号,再加上一个与其产品拥有共同特性(拥有果肉)的事物,进行组合,强调了“拥有大块果肉的酸奶”这一主题。

 

 这则餐饮品牌的广告则是运用了多种具有统一概念的事物(蔬菜)组合成一个具有其他感知的事物(小丑)的手法,将“娱乐和餐饮兼具”这一概念,补充到餐饮品牌的认知当中。

  • 高端的视觉传达4:主要通过多种具象图像、具象图形、具体事件画面组合构造新图形。

夸张的认知 –> 新感知 –>丰富认知的目的

这也是我们常见的创意组合,通过对已知的视觉符号,已有的感知,进行夸张处理,从而刺激人们的思考,得到新的一个感知,进而达到丰富认知的目的。

这种形式的传达适合于宣传抽象产品以及适合于传达事物某种隐藏的特性,用于传达视觉感觉之外的特性。

例:

大众汽车的广告,广告语是“在别人不能够到达的地方工作”。我们所生存的空间物理原理,是我们拥有的最熟悉的感知。对这个空间物理原理进行扭曲,夸张,就得到了新的概念。

同样,这个杀虫水广告亦是如此,这两个画面中的恐怖的认知符号,是我们熟悉的片中的角色,我们对他有着很深刻的印象。但是通过夸张处理画面中原本应该是受害者/受惊吓者的人却对他们不屑一顾,反而被昆虫吓得魂不附体。这样,我们就能清晰的感受到昆虫的恐怖程度,因为有一些我们原本熟悉的,原本已经觉得很恐怖的事物作铺垫的基础,为表达这一程度提升了一个台阶。

  • 低端的视觉传达:主要或仅仅通过具象图像、具象图形、具体事件画面进行传达。

产品的认知 ——-配以文字或美化画面的其他不相关认知——>产品的认知

这也就是我们最常见的一种最平庸的形式,也就是最直白最浅白的传达,如果把以上那几种传达这过程等于是把一幅美丽的风景画出来,让人不言而喻。而这种表达就等于是你写一句:“风景真美啊!”的话叫别人跟着你的语气去读出来一样。生硬,联想空间受到了很大越束。这也是很多招贴标题党做的事情。

但,低端,就代表不适合,不好吗?不然,我还记得,在北京招贴历史展上有一段话。“单单从技术,手法上去评价某一个市场下的一个作品,是不公平的。因为这些形态,正是为了满足和适应其市场而形成的。”没错,一个行业的生存和发展,依赖于整个社会的文明和传统文化,西方世界现代社会文明发展程度较高,在设计的创作上,他们更在乎精神层面,而在现代社会较为落后,传统文化占据主流的东方世界,新形式的,精神层面上的东西似乎不容易被理解与接受,所以,要适应东方的市场,适应民众的审美与思考习惯,我们也就只能采用此低端的视觉传达模式了。然而,这样并不代表从业者可以放下对前沿设计的追求,在这种低端的视觉传达中,我们也可以在满足市场的前提下,尽量的贴近时代文化的潮流进行创作。同样,具有表现性的视觉对象,才可能成为艺术创造的最佳媒介。