关于竞品分析,之前天行(@天行Aeros)有篇文章《设计公式:简单有效的竞品分析》已经进行了介绍,本文在该文章的基础之上再进行一些分享,希望对大家有用。

1,竞品分析

竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战略的依据,将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。(来自维基百科)

通过google、百度搜索关键词“竞品分析”,绝大多数页面所提到的竞品分析来自用户体验行业,可见竞品分析在本行业已经得到了很大的应用,从另一个侧面也体现出其重要性和应用的普遍性。

在用户体验行业,竞品分析已经不局限于竞争产品的分析,而是更加倾向于同类产品的分析,特别是当具体到进行产品交互界面、视觉表现方面的分析的时候。

《IDEO的51张创新方法卡片》 (IDEO Method Cards)(IDEO’s Human Factors team)中提到了“Competitive Product Survey”(竞品调查)方法。从以下描述对竞品分析的概念可见一斑。

如何做:收集、比较和进行产品特性评估。

为什么做:这是一种确定功能需求、绩效标准和其他基准的非常有用的方法。

例如:为了研发一种新的软饮料,IDEO设计组调查了竞品的功能和形状特征。

如要深挖竞品分析的理论基础,我们可以参见博文《设计中基于人类学的田野调查与比较研究法—浅谈用研与竞品分析方法之理论基础》,其中提到竞品分析的理论基础为人类学中的“比较研究法”。

比较研究法一般分三个步骤:

1)找出同类现象或事物;

2)按照比较的目的将同类现象或事物编组作表;

3)根据比较结果作进一步分析。

竞品分析则是对所研发产品的同类型产品进行分析讨论,并给出类比归纳的分析结果,用以了解现有产品的相关信息,从而借鉴于研发产品中。诚如天行在文章中所归纳的,可以认为“竞品分析”应该有如下这样的步骤:

1)设定分析目标——竞争对手/同类产品;

2)将同类功能模块或交互、外观细节编组作表;

3)根据比较结果作进一步分析。

2,竞品分析的框架

从上述竞品分析的步骤我们可以看出,竞品分析包含了三部分内容:竞品、分析维度和分析准则。

(1)竞品选择

竞品选择的范围我们并不局限于具有直接竞争关系的产品,以iPad版即时通讯应用为例,除了QQ、MSN等产品以外,我们还需要选择一些国外的产品如IM+、AIM、IMO等优秀且受众群体较大的产品。

就数量而言,我们可以选择较为优秀的产品进行分析,而不需要贪大求全选择所有的竞品。在《How_to_Conduct_and_Prepare_a_Competitive_Analysis》一文中解答了“是否需要选择所有的竞品进行分析”的问题,文中提到根据80/20原则(80/20 rule),我们只需要密切关注20%的竞品即可。

(2)分析维度

通常我们进行竞品分析,可能会从以下几个维度进行对比分析:战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面(交互方式、视觉表现)等。

竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作,不同的职能区分,侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式,产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的,断然不可以孤立对待。

(3)分析准则

拿交互设计的竞品分析来说,我们需要参照“可用性准则”来进行分析,可用性准则有很多不同版本, 当前较为常用的10项可用性准则为:1,一致性和标准性;2,通过有效的反馈信息提供显著的系统状态;3,方便快捷的使用;4,预防出错;5,协助用户认识,分析和改正错误;6,识别而不是回忆;7,符合用户的真实世界;8,用户自由控制权;9,美观,精简的设计;10,帮助和说明。 (具体出处忘记了,好像是Jakob Nielsen的,求解答)

3,竞品分析的内容

竞品分析的内容包含两部分:竞品各个维度下的特性罗列以及分析评价。

(1)特性罗列

以产品功能维度而言,我们需要将竞品A具体哪些功能、竞品B具有哪些功能一一呈现。这一部分是竞品分析的基础,或者称之为分析评价的对象。

(2)分析评价

以交互设计的竞品分析为例,依照一定的可用性评价指标,对界面布局、交互方式、动画效果等进行分析评价。

李幸的博文《关于竞品分析》中提到了竞品分析评价有两个方面:客观和主观,这种提法对竞品分析的分析评价有很大的指导意义,或许我们在分析评价时已混在一起。客观评价可以产生通常我们说到的数据,形式可以是很简单的“是/否”、“有/无”、“√或×”评估法;或者是评分法,即依据不同的评测标准对竞品打分;亦可以是描述法,将特性以比较的形式描述出来。(各形式的具体叙述参见博文链接)(未找到原文链接)

是基于客观的评价指标进行客观的评价,还是基于个人经验和主观体验进行评价呢?这两种方式需要区别呈现。如果通篇都是交互设计师个人的主观评价,可能受限于自己的专业素养,难免会出现评价失准,得不到阅读者的认同。建议采用的方式为明确地将分析评价分为两栏,一栏客观描述,一栏主观评价,这样主观评价可以作为客观描述的一个补充。通常孤立地从操作体验上很难评判哪种交互方式更好,因为还涉及到一些产品层面的考虑。故我们可以另起一栏来交代交互设计师所建议的处理方式,并说明理由。这一点对于竞品分析而言也至关重要。

延伸开来说,竞品分析是产品创新的基础,而不是枷锁。并不是竞品有的我们就得有,也并不是竞品没有的我们就一定没有。恰恰应该是从我们的产品定位出发,在对竞品的分析中来明确我们需要做的、能做的以及如何做。

4,竞品分析的阶段

在胡晓(@胡晓-交互设计)的博文《怎么样撰写竞品分析文档》中提到:竞品分析属于策略文档,做竞品分析之前,需要先明确目的。无论是为了对战略有个整体的把握还是为了瞄准某一具体设计问题(为战略或设计提供依据),都需要估计一下它将如何整合到整个产品研发过程中、并明确它们的使命。

文中还提到了竞品分析的4个阶段:(1)用户研究阶段。将竞品分析作为即将形成的用户需求文档(如人物角色)的参考。(2)概念模型或内容模型阶段。基于竞品分析构架模型,这个阶段的竞品分析倾向于功能分析、逻辑框架。(3)设计阶段(即高保真原型图、设计效果图)。竞品分析针对非常具体的设计问题,将其当作设计的源泉,并以此作为设计的依据。(4)可用性测试。主要是针对某一具体功能、问题做深入的对比,以此作为可用性测试结果的佐证。

对于上文的陈述,个人对部分并不赞同。我们主张在产品研发之初进行详尽的竞品分析,并形成竞品分析文档。深入的竞品分析文档可以作为产品组各职能成员沟通的基础,让大家在产品认识上达成更广泛的共识,更加有利于产品研发。

此外关于竞品分析文档我有如下构想。竞品分析作为一种产品研发过程中的常用且常规手段,实践过程中产品项目组不同职能人员都会输入一份竞品分析文档,如产品策划会做一份竞品分析、运营人员会做一份竞品分析、交互设计师和视觉设计师也会做一份竞品分析。但在以前的项目当中,会出现这样一个问题,交互设计师做的竞品分析文档其他的产品人员并未认真阅读,产品策划做的竞品分析、运营人员做的竞品分析都没有及时发与其他项目组成员传阅,以至于大家散兵游勇,各自为阵,让竞品分析的功用没有得到很好的体现。典型的问题是大家片面地站在各自的职能立场,在某些点上争论不休,达不成统一认识。

可否形成一个立体的竞品分析文档。即在横向方面,将不同职能人员的竞品分析整合为一个有机统一的文档进行维护,可组织项目组成员对竞品分析文档进行批注,然后再一起讨论,最终形成的文档将作为全项目组成员的一切思考的基础。(有机统一的文档是指竞品的分析并不是孤立的基于某一维度,而是整合用户体验、产品定位、运营层面的综合考虑。)同时纵向方面,竞品分析文档是不断动态迭代的。随着对产品理解的不断深入、或竞品改版等因素的影响以及迎合产品阶段的特性,我们需要对文档不断地进行补充和完善。

5,竞品分析的度

诚如胡晓在博文中所言,“其实竞品分析可以做得更细,但是必须根据做此分析的动机、需求出发,清晰自己的目标,来判定做怎么样详细的一个竞品分析文档。因为在竞品分析上面可花费的时间是无止境的、越详细越消耗时间,合理即可。”

当前公司所倡导的量化竞品分析,实质上是指全面、深入、细致的竞品分析,旨在督促交互设计师在产品设计过程中更加深入的了解竞品,进而很好地将一些结论内化到自身的产品设计当中来。

细致的竞品分析是一项较花时间的工作,据实际经验估计,一份详细的交互设计竞品分析,需要花费一个周的工作日。故根据不同的项目大小,可以选择适当的竞品分析程度。(竞品分析程度取决于竞品数量、所选维度及评测标准的细化程度。)

6,后记

关于竞品分析的目的,在此无需赘言,可以强调的一点是深入的竞品分析文档可以作为项目组各职能成员沟通的基础,让大家在产品认识上达成更大的共识,更加有利于产品研发。

只有全面分析了竞品和自身产品,做足了工作,才能避免因一个低概率事件的考虑(举证)灭掉一个方案。

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