最近在做移动客户端的线下广告中发现作为门户网站的我们,多数的产品是线上产品,并且一直以来的产品广告形式是以形象展示为主,消费者通过广告对网易的直观感受总是一种很有科技感的、有强大技术背景支持的形象,相反广告能否给消费者带来更多的心理触动和号召力却值得商榷,就画面感受而言反而与消费者保持着距离。在产品同质化的竞争中,如何区分与竞争对手的区别及优势,怎样让目标用户第一时间就能想到你的产品,在广告的创意上我们还得从消费者得到的切身利益考虑。
创意的态度

第一种态度:满足需求方——这个是没有错的,但如果是为了快速完成工作,完成任务,为了满足需求方,去迎合编辑的喜好,那就欠考虑了。

第二种态度:满足自己的表现欲望。因为作为设计师,有时候你会有很多的想法想应用到设计上,正因为这些自我的表现欲望,所以我们常常被遮住了眼睛,对基本的尝试忽略了。

第三种:满足消费者的需求。这个才是能真正做出有效的广告的态度。

上图所示线上的推广素材多以产品的直观样式呈现,给予用户的信息是直接明确的,我们通过利用精美和绚丽的视觉效果和文字信息直接吸引用户点击。

而线下的广告形象由于承载于不同的媒体形式,在目标用户的大脑要经过认知的过滤,之后才能形成上网点击的行为,所以这里增加了一个过程,也就是目标消费者消化信息内容的过程。所以我们不能照搬线上的广告拿来直接用,消费者需要接受这些信息才能去尝试。而创意的任务就是让消费者接受广告的信息。

做何种创意才能让消费者尝试呢?创意之前先要对产品有个详细的了解,并且要了解产品的品牌定位这个概念。

关于品牌定位

品牌定位是企业希望消费者感受、思考和感觉其不同于竞争者的品牌的一种方式。是企业在市场定位和产品定位的基础上,对品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

为什么要做品牌定位?

其实很简单,就像夏天到了,口渴了,有的人直接就会想起可口可乐一样,品牌定位的目的很明确,就是当消费者产生某一方面的需求时,首先就会想到某品牌,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象。其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

品牌定位的方法?

要在消费者脑海中占一个位置,一定要满足一个问题:消费者会问关我什么事?

因此,品牌定位必需要以消费者角度出发,当然也必需有事实的支持才有公信力。所以品牌定位必需得到产品实际的特征支持。

另外一个完整的定位,除了包括产品实质的有形特征外还要包括消费者的真实需要。

所以考虑目标消费者的真实需要。我们可以借助于消费者行为调查,去了解目标对象的生活形态或心理层面的情况,期望从品牌中得到什么样的价值满足。从而找到用于定位的产品,及消费者心理,象征意义上的利益点。

寻找品牌定位的利益点。可以通过区四个问题找到一些启发,

  1. 我是谁? 也就是我是哪个公司的产品,公司的固有企业形象是什么!
  2. 我是什么?具体包括四个方面

a.产品类型

b.优点 优点必需是带给消费者好处,实惠的。

例如牙膏产品,消费者最关心的好处是

经济:价格相宜

美容:牙齿美白

味道:刷牙的个人感受

健康:防蛀牙,除口气

对不同因素最关注的,也代表了不同的消费群体。

这是黑人牙膏台湾地区的一则平面广告,也是一个比较经典的广告案例。黑人不同于高露洁、佳洁士等品牌,相比后者的产品线比较丰富。黑人则定位于牙齿健康并为你带来清新的口气,增强自信。以味道清新为定位点。

这则广告表现形式上运用文学的语言(仲夏去兜风,晴空万里云留白,这般洁白清新,这就是黑人牙膏的感觉)与画面配合来渲染气氛和意境。

另外消费者买东西时,除了满足基本需要外,还包括品牌的象征意义, 很多时候消费者的选择是基于自我形象一致的产品,他们爱上、支持并追随能加强其自我形象的产品。因此,某些公司会为产品/品牌创做一个“性格”。在产品类比度极高,产品定位很难作出出明显区分时,品牌个性就变得很有力了。这一类以服装品牌最常见:

c.使用形式

d.价格品质 最好不要用便宜做定位,一旦消费者认定了你的形象,那可能永远会以这个作为评判标准。或者可以换种说法——物超所值。

3.是为了谁?

即对消费人群的细分, 可以从以下四点区分

人口统计特征:年龄,性别,收入,教育程度,收入,所在地

行为特征:使用量,使用方式,使用时间….

渴求特征:需要解决什么问题,有什么烦恼….

心理特征:性格,生活方式/风格,社会阶层,兴趣爱好…..

4.为什么选我?

换句话是我有什么特别的给你。这是一种比较进取的策略,通过赋予品牌或产品特点一个特殊概念,来标榜自己从而拉开与竞争对手的距离。例如洗发水含维他命元B5,奶粉含DHA等等。

了解品牌的定位及其制定方法可以帮助我们更加准确的进入构思阶段,如果产品方不能提供详细的精准的品牌定位(或没有),最简单的办法就是可以尝试和需求方沟通了解这四个问题,我想也是可以防止方向性错误,避免走弯路的,在详细了解清楚之后在进入创意表现的设计阶段

定位  -宣传计划- 创意表现 -执行

创意的思考方法

1.学会怎么尊重消费者

消费者是有自己的习惯的,人都会按照自己的习惯来办事:如文字阅读习惯上的、视觉习惯上的、信息接受方式上的…… 我们可以在充分了解的基础上——迎合、引导、甚至挑战 。

2.用常识来思考

一:你要让人家看清楚!

二:你要让人家看懂! 还要一眼就看的懂!

不同的媒体,吸引消费者驻足停留的时间是不同的,通常需要在最短的时间内就能读懂你所要表现的意思。以至于不需要任何文字就能表达清晰。广告圈里的名言: 简单到愚蠢

创意表现的技巧

1.视觉焦点, 让消费者一下就看到你要说什么。

犹如照相时取景的焦点一样,画面的焦点可以通过面积、位置、颜色、疏密、动静对比或者添加一些辅助图形的方法,让主体突出,引导消费者眼球。

2.视觉流程,视觉流程就是消费者阅读广告的习惯,阅读的顺序代表者消费者接受广告的步骤以及时间。你需要清楚的 知道,哪一部分最先被看到,第二?第三? 广告也必须具有某种智慧的陈述。

3.画面的参与感

4.画面元素不要太多

5.画面颜色不要太多,字体也不要太多

6.

字体上尽量避免随意对字形的笔画拉伸,相连等简单的处理方式。变体字应该是和广告本身的调性想适应的,如果需要设计字体,应从字体结构、风格上考虑。上图中,相比右边的字体就舒服的多,跟产品的调性比较适合。

7.灯光的引导,画面上运用犹如灯光的手法首先可以增强空间感,渲染气氛。另外可以引领消费者的视觉的焦点,让其更深入仔细的观察灯光下的重点内容。

8.视觉分组,视觉分组在信息比较多,相对又不能省略或内容多面而不统一的广告表现形式居多。如最常见的就是房地产广告。在进行块面化得有序分割的同时也需要按照视觉流程的原则巧妙的结合,组织。

利用技巧可以帮助我们我们更快速、完整的表现概念及呈现效果,但有时候千万不要进入“被技巧”的误区。

以上是我工作中发现的问题和大家的一个简单的交流分享,作为设计师的我们虽然不是营销的专业,但必定设计行业与其有着必然的联系,我们如果能以更多的知识横向了解,加深对工作目标本源的探索。相信利用设计经验和技巧,我们的作品是能够为产品带来销售的拉动作用的,让我们朝着这个目标而努力吧!