广告,已经成为在线生活的一部分,当我们关注网站和产品的用户体验时,广告不应该被忽视。

说起广告,不少设计师会眉头一皱:多少次,自己在设计时一个作品时,对每一个细节都力求完美:风格、布局、用色、对比、平衡……结果产品上线后,旁边有一个大大的广告位,充满声光电效果的flash动画让人无“语”伦比。

说起广告,在跟用户面对面的交流中,用户对广告虽然大都抱持一种理解的态度,但总免不了提到“广告再少点儿”的期望。
我们都有过被设计粗糙、广告满天飞的网站所折磨的经历,在大家的印象中,广告与用户体验总是以一种此消彼长的关系出现。但是,当广告不可避免地成为在线体验的一部分的时候,我们不应再简单地将它与体验对立起来,陷入在非此即彼的争论中,而应该更深入地思考两者之间的关系:如何平衡广告与用户体验的关系, 如何提升广告本身的用户体验、如何通过广告提升网站/产品的用户体验,这些都是成功产品要解决的关键问题。

1.网络广告的分类和市场表现

关于网络广告的分类,并没有一个绝对权威的统一标准,很多资料提到的分类和描述都不一样,我们关心的主要还是常见的广告形式。

网络广告常用的计费方式包括

  • CPM(Cost Per Thousand Impression):按每1000次广告展示进行计费。
  • CPC(Cost Per Click):每点击成本,以点击一次广告进行计费。
  • CPA(Cost Per Action):每行动成本,按广告投放实际效果计费。
  • CPR(Cost Per Response):每回应成本,以浏览者的每一个回应计费。
  • CPS(Cost Per Sale):以实际销售产品数量来计费。
  • CPP(Cost Per Purchase):每购买成本,按产品购买行为进行计费。
  • CPL(Cost Per Leads):以搜集潜在客户名单多少来计费。

近年来,网络广告(尤其是传统横幅广告)的点击效果不断下降,传统网络广告形式正逐渐被搜索广告、富媒体广告所取代。

2.网络广告研究的一些关注点和发现

网络广告的体验,应与广告和受众接触的整个过程相关。但以往研究主要关注“到达”和“注意”这两部分的效果。

现在对广告的研究,会更全面地考察用户与广告互动的整个过程:从接触情境(用户动机、模式和信息处理过程)到广告展现(类型、形式、要素),再到广告效果。而对广告效果的评估,除了关注用户的点击行为,还开始重视用户在接触广告的过程和结果中,有哪些认知和态度方面的因素,会对广告效果产生影响。这有助于我们更深入地了解广告和用户体验的关系。

Nielsen结合他人和自己的研究给出了十个最不受欢迎的广告设计要素,弹窗广告高居榜首。而其他包含以下特征的广告,也容易引起消极情绪和挫败感,用户可能会主动忽略:

  • 干扰目的、打断操作
  • 欺骗性质
  • 侵略式
  • 用户无法控制

另外,眼动研究揭示了一种重要的现象:横幅广告或看起来像广告的信息(例如红色的大字体)往往被用户忽略,也就是Banner Blindness

3.良好网络广告体验的“FACT”法则

那么,如何对广告进行优化,以创造更好的在线广告体验呢?

可以尝试从以下四个方面着手:

①Form-形式

什么是好的广告形式?

  • 与网站设计风格尽可能一致
  • 内容相关、位置合适
  • 富有创意和视觉吸引力
  • 互动性
  • 可预知操作结果

如何引人注意?

  • 表达具体、直白
  • 提供可操作的选择
  • 与目的或当前主题相关
  • 不像推销

最能吸引眼球的设计要素有哪些?

  • 纯文本
  • 脸部
  • 身体部位
  • 形似内容的广告

要注意些什么?

  • 不使用弹窗广告
  • 帮助用户识别、理解和快速定位广告区域
  • 不要同时出现过多的广告类型
  • 根据不同的页面的特点,在合适位置安排不同类型的广告
  • 善用文字广告
  • 提供个性化/定向/智能广告
  • 建立并执行广告规范

总之,“形式”方面,要注意平衡和协调,玄妙之处就在于“像”广告与“不像”广告之间。

②Affection-情感

下面是苹果公司在NYT网站投放的一个广告组合:左栏是头发再生广告,右栏广告中用PC的人跟秃顶的广告演员在做眼神交流,而用Mac的人则跟顶部的苹果用户体验广告在做眼神沟通。一组简单的广告变得妙趣横生。

广告反映的不应只是赤裸裸的推销与被推销的关系。通过情感要素来打动用户,而不仅仅是骇人的感官效果,效果会超乎想象。比如下面的杜蕾斯广告:

总之,“情感”方面,要让广告容易被人接受,传递的不仅仅是商品信息,还有用户所关心的价值。

③Content-内容

  • 提供有用信息,帮助用户完成任务

广告本质上也是一种信息,这些信息是否对用户有用,是否能成为他完成任务必不可少的一部分,决定了用户对广告的态度和互动深度。

  • 跟踪历史浏览行为和兴趣推送匹配广告

让用户感觉到广告是与自己有关的(前提是用户不认为这触犯了其浏览隐私)。

  • 提供用户真正关心的广告内容,如促销信息

  • 将产品置于生活场景/真实情境中

广告之所以“太广告”,往往是因为脱离了我们熟悉的场景。在广告中提供真实的生活场景,或者将商品置于自然的情境下,效果会更佳。

总之,“内容”方面,提供有用的信息,让广告和用户能形成互动。

④Timing-时机

广告出现的时机重要吗?太重要了!过去我们往往会忽视这个要素。

用户在网络使用的不同态度和行为模式之下,对广告的接受程度可能存在差异:

  • 就态度而言,以被动模式(如网页弹窗广告、电视节目中插播的广告)接触的广告容易引起反感;以主动模式(如订阅邮件广告、报纸分类广告)接触的广告容易被接收。
  • 就行为而言,用户在目的明确的搜索模式下接触广告,会倾向于将其视为干扰因素而忽略;在随意的浏览模式下,注意到广告的机会则大大增加。

用户从进入网站到离开,会根据自己的目标完成一系列任务。在每一个小任务进行的过程中,用户的注意力主要集中在当前操作上,这时候如果强行插入广告,容易产生消极的体验。所以要注意分析用户使用网站/产品主要的任务流,不要在主要任务上打断、干扰用户。可以多采用一些间隙广告(Interval ad),任务节点广告(Post-task ad),情境辅助广告(Contextual Approaches),精准广告(Target Audiences),以确保不会在用户对内容的注意力处于峰值时受到广告的干扰。

总之,“时机”方面,尽可能根据用户目标,在恰当的位置、时机展示广告

上面介绍的就是良好广告体验值得关注的四个方面:F-形式,A-情感,C-内容,T-时机。其实称不上“法则”,只是便于理解和记忆,取了“FACT”的名字。

广告与用户体验,是一个有趣且具有实用价值的话题,在这里抛砖引玉,希望听听大家的想法 :)